The Best CRM | Customer Experience

Van CRM via Customer Experience naar Customer Centric.

We leven in een complexe, snel veranderende, wereld met hoge klantverwachtingen.

Voldeed Customer Relation Management in het verleden als strategie om klanten te binden en te boeien, vandaag de dag is meer en meer “Customer Experience” het credo. Zowel voor B2C als B2B. Ervaringen als consument worden geprojecteerd in het bedrijfsleven. “Next day delivery”, vandaag bestellen is levering de volgende dag.

Hoe komen we van CRM via Customer Experience naar Customer Centric? Wat is nu de essentie van ieder van deze waardestrategieën? Lees snel verder!

CRM Groeimodel?

Wat ik sinds 2014 betoog, wordt vandaag de dag door praktisch de gehele CRM markt onderschreven. CRM als fundament voor een Customer Experience of Customer Centric strategie. Anders gezegd, Customer Experience is geen op zichzelf staande invulling van klantgericht ondernemen. Onderstaand het CRM groeimodel bestaande uit 5 fasen:

  1. Geen CRM => 2. Operationeel CRM => 3. Customer Relation Management => 4. Customer Experience => 5. Customer Centric.

In dit model vormt – vanuit mijn (inter)nationale CRM projectervaring – fase 3 de grootste uitdaging voor met name grote ondernemingen. De verandering van CRM georganiseerd per afdeling dan wel per individu, naar integraal klantgericht ondernemen. Van processen en (CRM) systemen per afdeling naar een integrale klantbediening met één centrale CRM oplossing. Voor het klein bedrijf is fase 3 daarentegen wel relatief makkelijk te realiseren. De DGA / directie is dan alles bepalend voor de transformatie naar CRM.

Welke fase er nodig is om onderscheidend te ondernemen is afhankelijk van de context van de onderneming. Omdat fase 3 voor veel ondernemingen zo lastig is om succesvol te realiseren, geeft een succesvolle invulling van fase 3 in veel situaties al een sterk onderscheidend vermogen. Whitepaper CRM>>. Fase 3 vormt tevens het fundament voor fase 4: voor Customer Experience dient de basis op orde te zijn, alleen met goede klantdata en klantgerichte processen is invulling te geven aan Customer Experience.

Onderstaande de 5 fasen uiteengezet.

5) Customer Centric denken. Klantgericht ondernemen is geïntegreerd in processen, organisatie en cultuur.

The Best CRM Customer Centric.001De waarde voor en van de klant is met Customer Centric in balans: een relatiemodel op basis van Communal Sharing (CS.)

Volgens diverse onderzoeken blijkt dat het effect van CS een significante sterkere en positieve invloed heeft op de verschillende dimensies van klantbelevenis als emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie.

De rol van het merk – internal branding – speelt een belangrijke rol in alle facetten van klantgericht handelen door de gehele Customer Journey heen.

4) Customer Experience, voor deze fase staat “HRM” centraal.

CEM The Best CRM

Met deze strategie het besef dat medewerkers bepalend zijn voor de klankbelevenis. Het “gedrag van de onderneming”. Dit betekent decentraliseren: medewerkers ruimte en verantwoordelijkheid geven. Medewerkers van een klantcontact center bijvoorbeeld de ruimte geven om zelf keuzes te maken. Bij instroom van nieuw personeel alleen mensen selecteren die klantgericht zijn.

Waarbij met CRM de nadruk ligt op de “koude kant” met processen en systemen, ligt met deze fase de nadruk op de “warme kant”: de intermenselijke kant. Customer Experience is alleen te realiseren als de klantdata en processen op orde zijn: fase 3. Ter ondersteuning van een Customer Experience strategie de inzet van technologie. Denk hierbij aan het bieden van online services voor een excellente online klantbelevenis en de inzet van Omnichannel CRM waarbij de klant kan communiceren met het kanaal naar keuze en hiertussen kan switchen.

Resulaten? Loyale en betrokken klanten als ambassadeur.

3) CRM, het fundament met klantgerichte processen en een centrale CRM oplossing.

Customer Relations Management?

Typische kenmerken. Top down en voor medewerkers is er de overtuiging dat de klant centraal stellen een belangrijk strategisch uitgangspunt is. Er wordt gewerkt en gehandeld met integrale / afdelingsoverschrijdende klantprocessen: de klantinformatie en processen zijn op orde. Resultaat, efficient en effectief klantgericht ondernemen.

Wat is nu het verschil met de strategieën 4 en 5? Met CRM ligt de nadruk meer op de “koude kant”: processen & systemen en bijbehorende verandering. Veelal is bij deze strategie de balans tussen de waarde voor en van de klant (nog) niet in balans. Zaken doen is gebaseerd op een (sterk) zakelijk karakter met een relatiemodel op basis van “market pricing”. Hierbij worden de kosten afgewogen tegenover de baten.

Typische CRM projecten bestaan uit processen aanpakken & optimaliseren en vertalen met een centrale CRM oplossing. Een cruciaal onderdeel is het op orde krijgen van en beleid ontwikkelen voor kwalitatieve goede klantdata. Tenslotte change management voor de adoptie van de nieuwe strategie en de nieuwe manier van werken (afdelingsoverschrijdend werken, klantdata delen) met een nieuw systeem (CRM oplossing.) Post de 4 hordes voor succesvol CRM>>

 2) Operationeel CRM

Typische kenmerken. CRM is ingericht op afdelingsniveau of ingericht voor een bedrijfsproces als marketing, verkoop of service. Er is sprake van suboptimalisatie in processen. Het klantbeeld is gefragmenteerd omdat de klantinformatie voorkomt in diverse systemen met klantinformatie van de verschillende afdelingen.

1) Geen Customer Relation Management

Typische kenmerken. Transactie gericht ondernemen met als primaire focus new business. Er is geen focus op klantbehoud. De onderneming is ingericht op aanbod gestuurd ondernemen.

Aanpak?

Voor veel ondernemingen is de crux klantdata en processen op orde te krijgen en vertalen met een CRM oplossing. Oftewel fase 3. Dit kost tijd en energie om dit in alle facetten van de bedrijfsvoering door te voeren. Pas als dit met succes is gerealiseerd,  de bepaling of een volgende stip op de horizon opportuun is: Customer Experience of Customer Centric.

Meer weten?

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Reageren is niet (meer) mogelijk.

Chat

Waar kan ik u mee helpen?