Succesvolle CRM invoering deel 3 | Business KPI’s

Deel 3 in de reeks ”Succesvolle invoering van CRM op basis van CRM metrics>>”. In deze post worden de “CRM Business metrics” beschouwd.

Reeks: Deel 1 gaat in op het cultuuraspect als randvoorwaarde voor een succesvolle CRM invoering met de ins en outs van CRM metrics. Deel 1>>Deel 2 gaat in op de gedrags KPI’s>>.

In deze post ga ik in op:

  • Wat zijn CRM Business metrics en hoe pak je dat aan.
    • CRM Gebruik KPI’s.
    • CRM Business KPI’s.
  • Implementatie KPI’s
  • CRM Dashboards.

CRM Business Metrics

CRM Metrics

Om de gestelde doelen te bereiken is het noodzakelijk om helder inzicht te hebben in de voortgang en resultaten: trends, benchmark, statistieken en key performance indicators (KPI’s.) Deze inzichten dienen om te informeren over de te bereiken doelen dan wel als input voor koerscorrecties.

Maar wat willen we meten, welke informatie is relevant? Het aantal leads per week (kwantitatief) of de herkomst en kwaliteit van leads (kwalitatief)? Of klanten die geïnteresseerd zijn in een product dat niet langer gevoerd wordt? Wellicht wel, wellicht ook niet. Het bepalen van de juiste prestatie-indicatoren is een kritische succesfactor!

Ik maak een onderverdeling in twee soorten prestatie-indicatoren: “CRM gebruikers KPI’s” en “CRM Business KPI’s”. Deze worden in de volgende paragrafen beschreven. In de paragraaf “Implementatie KPI’s” wordt tenslotte het verband tussen deze KPI’s uiteengezet en wordt de aanpak voor de implementatie beschreven.

CRM Gebruik KPI’s

Situatieschets, een organisatie heeft een nieuw CRM systeem in gebruik genomen. Hoe maken we meetbaar welke mensen de CRM oplossing adopteren en ermee aan de slag gaan volgens de gemaakte afspraken? Immers, in veel gevallen is te zien dat Sales bij de ingebruikname van een CRM oplossing vast blijft houden aan haar of zijn eigen methodiek. Typische voorbeelden zijn:

  • informatie niet of beperkt delen en vastleggen.
  • er een eigen werkwijze op nahouden.
  • sales ad hoc organiseren en niet gestructureerd (denk aan afstemming met andere afdelingen) met CRM.

Consequentie, de gestelde doelen worden niet gerealiseerd.

Met “CRM Gebruik KPI’s” het individuele gebruik van het (nieuwe) CRM systeem monitoren en op operationeel tactisch niveau inzicht in de business.

Stel hiertoe, bij de in gebruik name van een CRM oplossing, een aantal heldere KPI’s vast. Dit zijn in de regel meer operationeel tactische zaken als afgeleide van het individuele Salesplan:

  • input gedreven zaken als het, per periode per sales, meten van de aantallen ingevoerde opportunity’s, afspraken, taken, leads.
  • proces gedreven zaken als activiteitenmanagement, bezoekverslagen, opportunity management.
  • output gedreven zaken als geconverteerde leads en opportunity’s.

Met de meeste CRM oplossingen is met dashboards en rapportages de stand van zaken goed te monitoren vanuit:

  • individueel sales perspectief, waar sta ik deze maand met mijn business?
  • management / sales team perspectief, wie is actief met CRM, wat is de stand van zaken? Tijdens de periodieke sales / voortgangsmeetings deze informatie als input voor bespreking van de business.

CRM Business KPI’s.

Business KPI’s zijn strategisch en, in tegenstelling tot gebruiks KPI’s, gekoppeld aan de strategie van een onderneming. Hoe bepaal je deze? Tijdens het proces van het bepalen van de belangrijkste metrics de vaststelling welke KPI’s het meest direct van invloed zijn op de strategische doelstellingen. Wat dan de belangrijkste metrics zijn kan een puzzel zijn.

Voorbeeld, de verkooppijplijn.

Zowat iedereen is geïnteresseerd in pijplijn management en in het bijzonder de kwaliteit, groei en de voorspelbaarheid van de verkoop pijplijn. Het meten van de verkooppijplijn geeft inzicht in de toekomstige omzetten maar de kwaliteit van de pijpleiding is net zo belangrijk als de grootte. Een KPI kan ook weer gebruikt worden voor inzichten in historische pijplijn realisatie percentages.

Alleen op basis van daadwerkelijk relevante KPI’s kan er bepaald worden of we op koers zijn of niet:

  • Zijn we bezig met de juiste deals of niet?
  • Wat dragen ze bij aan de doelstellingen van het bedrijf?
  • Concentreren verkopers zich op de meer strategische deals t.a.v. het portfolio en (key) klanten.
  • Hoe realistisch is deze pijpleiding?

Zonder geloofwaardigheid en specifieke doelen en targets, zijn pijpleidingen irrelevant.

Activiteit versus vooruitgang

Training CRM & Klantgericht ondernemen met SugarCRMBij het bereiken van de top zakelijke doelstellingen is het van cruciaal belang om niet de activiteit met de vooruitgang te verwarren. Het volgen van de verkeerde activiteit KPI’s, veelal metrics die geassocieerd worden met “drukte”, zal een vertraging geven in het bereiken van de top business doelstellingen.

Voorbeeld, een klant contact center. Het routinematig volgen van het volume van de afgehandelde gesprekken door de medewerkers. Echter, deze efficiency gedreven metrics zal meer en kortere gesprekken door elke medewerker bevorderen. Dit terwijl de grotere CRM doelstellingen als de klanttevredenheid, customer experience, klantenbinding hiermee teniet worden gedaan. Gevolg, geen herhaal aankopen en geen verhoging van het aandeel van de klant.

 

 

Samenvattend.

De crux met business metrics is welke KPI’s het meest bijdragen aan de strategische doelstellingen en meten daadwerkelijk vooruitgang en geen drukte;

  • Aantallen leads of gekwalificeerde leads.
  • Groei van het aantal opportunity’s of het mogelijke succespercentage?
  • Aantallen offertes of het conversie percentage.
  • Last but not least de metrics klachten van klanten. Studie na studie toont aan dat het veel meer kost om een klant te werven dan om te behouden. En dat afvalligheid kan leiden tot grote negatieve gevolgen voor de bottom line en reputatie. Registreer klachten en stel heldere KPI’s op op welke wijze deze te meten.

Implementatie KPI’s

The Best CRM net promotor scoreZijn de KPI’s bepaald, dan volgt de vertaling in systemen, rapportages en de personeelsactiviteiten die correleren met die prestatie-indicatoren. Gebruiks KPI’s zijn relatief eenvoudig te implementeren: het opzetten van dashboards om de voortgang in het gebruik als de business visueel te monitoren is mogelijk met praktisch iedere CRM oplossing. Er is geen strategie voor benodigd.

Business KPI’s kan daarentegen lastiger zijn. Sowieso moet er een heldere strategie zijn als kapstok voor de KPI’s. De implementatie is afhankelijk van de gekozen CRM oplossing en de geboden analyse mogelijkheden. Maar ook in welke systemen de informatie voorkomt. Komt de gewenste informatie bijvoorbeeld voor in een ERP oplossing, dan dient deze ontsloten te worden in CRM.

Idealiter zijn beide KPI’s weer te geven met Dashboards welke gekoppeld zijn aan de rol:

  • Sales dashboards met meer tactisch operationele KPI’’s voor de Sales rol.
  • Management dashboards met meer strategisch gerichte KPI’s voor de (Sales) Management rol.

Qua aanpak adviseer ik:

  1. De basis. Start met Gebruiks KPI’s gelijk na de go live en monitor op basis hiervan het gebruik. Zet methodieken als Organizational Behavior Management>> in om tot de gewenste gedragsontwikkeling te komen. In deze zowel het gebruik van het CRM systeem als het voeden met de juiste informatie voor de KPI’s als bezoekrapporten.
  2. Ga vervolgens aan de slag met Business KPI’s. Deze zijn veelal lastiger te bepalen en weer te geven, deze informatie zit veelal opgesloten in diverse ICT systemen. Deze KPI’s kunnen in uitbreiding op de Gebruiks KPI’s worden ontwikkeld en gebruikt.

Dashboard? Een goed dashboard biedt intuïtieve, eenduidige toegang tot de juiste informatie voor de juiste persoon. Keep it simple. Volgens onderzoeken, gebruik voor sales maximaal 4 kengetallen en voor (sales)management maximaal 10 kengetallen. Dit om het overzicht te bewaren. Wissel grafieken af – om snel inzicht te hebben – met lijsten – voor gedetailleerde overzichten -. Breng een goede balans aan tussen input (bijvoorbeeld aantallen afspraken) en output (bijvoorbeeld de gerealiseerde business.) Wat is er nodig (input) om tot het resultaat (output) te komen?

Meer weten?

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Reageren is niet (meer) mogelijk.

Chat

Waar kan ik u mee helpen?