Succesvol klantgericht ondernemen met een mix van CRM & Customer Experience

Ontwikkelingen

De klant, zowel B2C als B2B, verwacht vandaag de dag een combinatie van een product of dienst mét een (merk)beleving. In veel sectoren zijn goede producten en diensten niet meer onderscheidend, die kan je overal kopen. De klantbeleving wordt steeds vaker hét onderscheidende element in de besluitvorming.

Klantbeleving? De economie evolueert via de service-economie naar de belevenis-economie. Een economie waarin een (merk)beleving die bij een product of dienst hoort centraal staat. Niet langer wordt de loyaliteit van een klant gedreven door de binding tussen een product of dienst, maar door een ontastbare kwaliteit geleverd bovenop het tastbare product. Deze ontastbare kwaliteit is de belevenis.

Dit alles aangedreven door de snelle ontwikkelingen met de digitalisering, globalisering, individualisering, de dominantie van de ‘babyboomers’, commercialisering van emoties. Nieuwe vormen van bedrijvigheid zoals disruptive business modellen als Uber en Airbnb.

Drivers voor de ontwikkelingen, de veranderingen op macro, markt, klant en intern niveau.

In het bovenstaande model zijn de drivers voor de ontwikkelingen geschetst: de veranderingen op macro, markt en klant en intern niveau.

Wat zijn de veranderingen bij jouw onderneming of instelling:
• op macro niveau?
• in de markt?
• in het gedrag van klanten?
• op het niveau van interne veranderingen?

Wat zijn de consequenties van deze veranderingen? Marges die onder druk staan? Klanten, medewerkers die weglopen? Tip. een business canvas kan heldere inzichten geven.

Succesvol klantgericht ondernemen

Als reactie op de geschetste ontwikkelingen, de klant centraal zetten in de bedrijfsvoering met jouw unieke strategie met een mix van Customer Relations Management en Customer Experience.

Relatie CRM en Customer Experience (Cx)

Het fundament van klantgericht ondernemen is CRM. Het geheel van kwalitatieve klantinformatie, klantprocessen en (CRM) technologie. Integraal voor de gehele onderneming, niet gekoppeld aan een “silo” – als sales of marketing -. Met dit fundament zijn klanten te (h)erkennen en te onderhouden. Is het fundament op orde, dan kan met Customer Experience de volgende stap worden gezet. Dan komt nadrukkelijk de menselijke kant én het merk in beeld.

Visie The Best CRM, succesvolle mix van Cx en CRM.

Het CRM fundament zijn de fasen 5 tot en met 8.

Met CRM ligt de nadruk meer op de “koude kant”: processen, informatie & (CRM) systemen. Zaken doen is gebaseerd op een (sterk) zakelijk karakter. Met Customer Experience ligt de nadruk meer op de “warme kant”: samenwerking, klantervaring en processen vanuit klantperspectief.

Inspelen op veranderingen

Het fundament, CRM

In CRM-trajecten is de ICT weliswaar ondergeschikt (het CRM systeem als het middel) aan de organisatie (strategie klantgericht ondernemen als het doel), maar het speelt een cruciale rol. Immers, zonder een juiste ICT-infrastructuur (hard- en software als het CRM-systeem) is toepassing van CRM niet mogelijk. Het CRM-systeem moet het voor een organisatie mogelijk maken om haar klantprocessen via de verschillende – offline en online – kanalen effectief (klantgericht) en efficiënt (tegen lage kosten) af te handelen.

Moderne CRM oplossingen – met bekende spelers als Microsoft CRM, SalesForce CRM, SugarCRM, Oracle CRM – bieden een integrale business suite met oplossingen voor:

  1. Sales automation. De twee typische sales automation processen zijn
    1. verkoop, het gehele traject van contact tot contract.
    2. Contactmanagement.
  2. Marketing automation. De twee typische marketing automation processen zijn:
    1. e-mail marketing software: het geautomatiseerd versturen van persoonlijke e-mails (ook wel “event-driven”’, “event-based” of “trigger-based” campagnes genoemd.) Deze geautomatiseerde campagnes spelen in op een verandering bij de doelgroep (als een bestelling in een webshop) met een geautomatiseerd proces erachter (de e-mail met de bevestiging voor de bestelling.)
    2. Lead management. Een volgende stap in e-mail marketing is lead management. Lead management is meer een “luister” tool en past hiermee goed binnen een inbound- of content marketing- strategie. De kracht van lead management zit in het convergeren van de verschillende kanalen en hier consistentie en relevantie binnen te organiseren.
  3. Service automation. Het bieden van een optimale – online en offline – service is een belangrijke sleutel tot succesvol klantgericht ondernemen. Typische CRM-toepassingen zijn:
    1. (virtueel) support.
    2. field services.
    3. (virtueel) klantcontact center.

De meeste moderne CRM-oplossingen bieden standaard case-management. Hiernaast bieden meerdere partijen ook field sales oplossingen.

Typische CRM processen zijn:

  • klantprocessen & klantinformatie op orde.
  • relatiebeheer op orde.
  • de juiste aandacht voor de juiste klant.
  • klantbedieningsconcepten per segment.

Op basis van CRM, Customer Experience

The Best CRM. Customer Experience

Met Customer Experience staat de klant centraal in het handelen van de onderneming, ook wel Customer Centric genoemd. Centraal staat de – gepercipieerde – klantbelevenis. Met Customer Experience komt het, bij het merk behorende, merkwaardige gedrag nadrukkelijk in beeld.

Customer Experience?

  • is in mijn visie alleen mogelijk op basis van het CRM-fundament: technologie (het CRM-systeem) met goede data en klantprocessen.
  • vereist een integrale aanpak inclusief HRM. Omdat Customer Experience ingrijpt op het “gedrag van de onderneming”, dient in mijn visie Customer Experience opgenomen te worden opgenomen in het HRM-beleid. Het geheel van instroom, doorstroom en uitstroom te koppelen aan de klantervaring. Dit is een groot verschil met CRM waar het in de basis om goede klantprocessen en informatie gaat.

Typische Cx processen zijn:

  • (merk)waardig gedrag.
  • buyer en customer Journey.
  • touchpoints.
  • digitale transformatie.

In de mix

Een eigen inkleuring met een combinatie van CRM & Customer Experience opties. Ik heb in de deze post CRM en Customer Experience, met de verschillende deelstrategieën, bewust beschouwd als losse onderdelen. Dit om de essentie van beide werelden goed weer te geven en uiteen te zetten wat de samenhang is tussen beide werelden.

Mijn advies is om een keuze te maken voor een eigen, unieke, invulling met klantgericht ondernemen. Dit met als onderdelen CRM (het fundament), Customer Experience en waar opportuun andere waarde strategie elementen. Zo heeft een van mijn klanten, een productiebedrijf, een combinatie gemaakt met CRM en operational of excellence (one time right) in combinatie met Customer Experience voor de top klanten.

Op welke wijze invulling te geven aan:
• CRM?
• Customer Experience?
• andere relevante waardestrategieën?
• wat dient de rol van het merk te zijn, merkwaarden als richting gevend voor de te voeren activiteiten?

Aanpak

The Best CRM. Integrale aanpak

Ongeacht de gekozen ambitie, alleen CRM of een combinatie met Customer Experience, een integrale aanpak met de onderdelen in de afbeelding hierboven. Voorbeeld, de invoering van technologie als een CRM-oplossing. Dit is niet (alleen) een ICT-aangelegenheid maar raakt de gehele onderneming. Met een integrale aanpak wordt de kans op succes met een positieve return on investment significant vergroot!

Er zijn, afhankelijk van de ambitie, verschillen in aanpak per onderdeel. Een merk komt nadrukkelijk in beeld bij Customer Experience. Systemen (CRM-oplossing) weer bij CRM.

Meer weten?

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Nog geen reacties.

Geef een reactie

Chat

Waar kan ik u mee helpen?