Meer dan CRM – Het Digital Customer Experience Platform van Oracle

Een CRM systeem en CRM strategie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De CRM Visie & Strategie als het doel en het CRM systeem als het middel. CRM systemen hebben in de afgelopen jaren grote ontwikkelingen doorgemaakt: op het vlak van de user interface, connectiviteit, mobiliteit en sociale media. Deze ontwikkelingen lopen parallel met de opmars van respectievelijk het gebruik van smartphones, tablets en social media. Ontwikkelingen die niet meer weg te denken zijn in de huidige wereld waarin centraal staan:

* de online en offline klantbeleving.
* de klantreis.

De vereisten aan een CRM oplossing voor de invulling van een CRM strategie zijn vandaag de dag significant anders dan een paar jaar geleden. In deze uitgelicht Oracle CRM en CX.

Oracle CRM en Customer Experience?

Ik zei nog niet zo gek lang geleden dat ik Oracle een veelbelovende CRM oplossing vond, maar dat er nog wel wat moest gebeuren. Vanuit de verschillende acquisities (RightNow Technologies, Siebel, PeopleSoft, BlueKai, Responsys. Eloqua om er een paar te noemen) de samensmelting tot een CRM strategie en platform. Ze hebben inmiddels de belofte waar gemaakt!

Gastblogger Mark de Groot, Digital Customer Experience Sales Development Leader van Oracle, neemt je mee met de reis die Oracle heeft gemaakt. In het verleden was Oracle alleen bekend van hardware, databases en Siebel (CRM Oplossing.) Oracle is altijd al een belangrijke speler op het vlak van CRM geweest, maar heeft zichzelf inmiddels ontwikkeld tot een sterke speler op het vlak van Customer Experience (CX, post CX  B2B>>.) En dat de groei op dit gebied nog lang niet voorbij is, blijkt uit de gerichte acquisitie- en investeringsstrategie die wordt gevoerd. In dit artikel neemt Mark je mee met deze strategie en de ontwikkelingen bij Oracle binnen het CRM- en Customer Experience-domein.

De veranderende consument als uitgangspunt.

Consumenten gebruiken steeds meer verschillende kanalen. Ze gebruiken hun smartphone, internet, social media om zich te oriënteren, gaan het product bekijken in een winkel, stellen vragen via chat aan de leverancier, etc. De gemiddelde klant gebruikt maar liefst drie tot vier verschillende kanalen door elkaar heen tijdens een customer journey. Daarbij is het zaak hier een consistente ervaring van te maken. Telefonisch contact mag niet een totaal andere ervaring opleveren dan bijvoorbeeld webcontact. En als iemand na het bezoeken van een website besluit contact op te nemen met het servicecenter, is het zaak dat hij niet het hele verhaal opnieuw moet uitleggen. En dat dit best lastig is, weten we allemaal. We kennen allemaal de voorbeelden van organisaties die niet in staat zijn om agile en flexibel te reageren op de eisen van de steeds digitaler wordende consument. Want hoewel omnichannel enerzijds een buzzword is, is het anderzijds wel de keiharde realiteit als het gaat om de klantverwachting.

Wat is het verschil tussen CRM en Customer Experience volgens Oracle?

De visie van Oracle is dat organisaties verder moeten denken en handelen dan alleen CRM. Producten of diensten maken vaak niet meer het verschil, maar wel de wijze waarop organisaties met hun klanten omgaan. Hierdoor is CRM, waarbij meer van binnen naar buiten wordt geacteerd (welke klantinformatie heeft onze organisatie nodig om meer omzet te genereren?) geëvolueerd naar Customer Experience Management waarbij organisaties van buiten naar binnen acteren (wat moet onze organisatie doen om de klant tevreden te houden en aan ons te binden?).

Customer Experience is helemaal niet zo eenvoudig.

Het perspectief veranderen naar de klant en vervolgens echte waarde voor de klant creëren. Makkelijk gezegd, maar organisaties lopen tegen een aantal uitdagingen aan. Die liggen onder meer op het vlak van cultuur, maar een echt grote uitdaging is het bestaan van teveel silo’s in organisaties waarbij afdelingen, applicaties en data gefragmenteerd zijn over de hele organisatie. Echte klantkennis generen en relevant zijn tijdens klantinteracties is daardoor onmogelijk.

Wat heeft Oracle daarom gedaan het afgelopen decennium?

De verandering van perspectief (van de organisatie naar de klant) heeft Oracle vertaald in een Digital Customer Experience Platform, waarbij het doel is het leveren van een gedifferentieerde en waardevolle beleving over alle kanalen heen. Binnen dit platform worden onderdelen gecombineerd uit de hoek van Mobile, Big Data, Integratie en Frontline Applicaties. Als we kijken naar dit laatste domein, zien we dat Oracle op dit moment een zeer rijk portfolio heeft gebouwd van CX-gerelateerde oplossingen voor Sales, Service, Marketing, Commerce en Social. Dit portfolio is gevormd na acquisities van bekende bedrijven in hun sector. Denk aan Eloqua en Responsys voor marketing automation, BlueKai als Data Management Platform, RightNow en TOA voor het (field)servicedomein en ATG voor commerce. Dat alles is aangevuld met de eigen Sales Cloud ter ondersteuning van het salesapparaat. Het Digital Customer Experience Platform ondersteunt hierbij de naadloze integratie tussen deze en eigen applicaties.

OverviewOraclePlatform

De Customer Experience-applicaties zijn daarbij onderverdeeld in zes clouds: Marketing, Sales, Service, Commerce, Social en CPQ (Configure, Price, Quotation). Daarnaast wordt een Marketplace geboden waar partners applicaties kunnen aanbieden voor het platform. Het gaat te ver om alle CX-clouds gedetailleerd door te nemen, maar het is goed de ‘samenwerking’ tussen en binnen de verschillende clouds te leren kennen. Daarom hieronder een kort overzicht van nieuwe, onderscheidende functionaliteiten.

Marketing Cloud

  • Zowel B2C als B2B
  • Verbindt alle online en offline interacties met individuen
  • Connectie met het Data Management Platform (known en anonymous marketing data)
  • Ontwikkel adaptieve marketing programma’s

Sales Cloud

  • Verbeterde mobiele mogelijkheden
  • Sales Performance Mgt & Incentive Compensation
  • Forecast modeling
  • Packaged ERP integratie
  • Predictive Analytics en Cross Sell/Up Sell recommendations

Service Cloud

  • Web Customer Service mogelijkheden
  • Cross-Channel Contact Center opties
  • Social Customer Service
  • Knowledge Management voor first time right oplossingen
  • Personaliseer service via dynamic interviews en automatische policy decisions
  • Field Service Module

Commerce Cloud

  • Responsive Storefront design
  • Drag & drop widgets voor pagina layouts
  • Storefront met tal van customer experience features
  • Verbeterde sales and traffic reports

CPQ Cloud

  • Meer CRM integratie opties
  • Dynamic proposal generator
  • Krachtige workflow approvals
  • Intuïtieve en eenvoudige GUI Administration (drag & drop)

Social Cloud

  • Listen – Luister op eigen en earned social channels
  • Engage – routeer berichten naar de service cloud
  • Publish – plaats content op de sociale kanalen
  • Ontwikkel Facebook tabs
  • Analytics – engagements, groei fanbase, campagne resultaten

Belangrijk onderdeel van de visie van Oracle is snelheid.

Het snel kunnen reageren op veranderend klantgedrag en het snel adopteren van nieuwe mogelijkheden. Dit is de basis voor succes en voor het overleven van organisaties. Om deze reden zijn de acquisities van Oracle in het CX-domein gericht op cloud. Maar we bouwen ook eigen applicaties om naar cloudapplicaties, waarbij een ontkoppeling plaatsvindt van functionaliteiten, om deze vervolgens apart aan te bieden in plaats van als één grote oplossing (denk hierbij aan Siebel). Dit biedt organisaties de mogelijkheid om continu te innoveren en weerbaar te zijn tegen disruptieve start-ups die van alle kanten hun voortbestaan beïnvloeden.

User Interface onderwerp van aandacht.

Natuurlijk zorgen de diverse acquisities ervoor dat er nog geen eenduidige UI is. Het kan zijn dat een marketeer naar een ander scherm kijkt dan een servicemedewerker. Los van het feit dat we daar op dit moment heel snel hele grote stappen in maken, kun je jezelf de vraag stellen of dit een probleem is. Immers, het gaat om de ‘voorkant’, de manier hoe de klant door de verschillende fases van zijn journey gaat en in hoeverre de juiste data vanuit de organisatie wordt gebruikt om de klant te bedienen, te helpen en elke interactie consistent en slimmer te maken.

Zonder CRM geen Customer Experience.

Data als middel biedt de mogelijkheid om de Customer Experience echt persoonlijk te laten zijn. Dit is alleen mogelijk als we data weten te vertalen naar de context van een individu en deze ook (real time) kunnen vertalen naar bijbehorende specifieke actie om de geconstateerde klantbehoefte in te vullen. Echt persoonlijk = historie + context + intentie. Alleen maar tutoyeren strookt niet met de reële klantverwachting. Gebruik CRM voor de klanthistorie, maar voorspel de reacties van klanten en doe ze suggesties op basis van hun verwachte vervolgstappen. Kortom, zonder CRM geen Customer Experience!

Meer weten?

Oracle
Mark de Groot, Digital Customer Experience Evangelist
[email protected]

The Best CRM.
Edwin Best, CRM Expert
[email protected]

Dit artikelen delen:

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Reageren is niet (meer) mogelijk.

Chat

Waar kan ik u mee helpen?