Customer journey en klantgestuurd ondernemen

Customer journey en touchpoints

Een customer journey is een, aan een klantproces gekoppelde, reis van een klant. Deze reis verloopt via de gerelateerde fysieke en of digitale klant contactmomenten: de touchpoints.

De optimalisatie van de diverse klantreizen en haar touchpoints is een belangrijk onderdeel van effectief en efficiënt klantgericht ondernemen. Het creëren van een positieve klantervaring begint bij het optimaliseren van de journey en de touchpoints: de klant ervaart een dezelfde belevenis, ongeacht het gekozen kanaal.

Gelijkertijd levert deze optimalisatie een belangrijke bijdrage aan een efficiënte bedrijfsvoering.

In deze post behandel ik customer journeys en buyer journeys. In deel 2 ga ik in op de touchpoints.

Leeswijzer

  • Een memorable Klantreis.
    • Wat is het?
    • Wat zijn de baten?
  • Verschillende soorten klantreis: Customer journey of buyer journey?
  • Typen Journeys.
  • Samenvattend. Wanneer doe je het goed?

Klantreis

De Customer Journey stelt de klant centraal in het gehele proces van bewustwording, via koop tot en met service. Psychologisch vertaald: van perceptie via trust (lange termijn vertrouwen) tot en met Advocacy (zo tevreden dat je wilt aanbevelen.) Het is de crux om te excelleren op die onderdelen die er toe doen. Welke ervaringen leiden tot een memorable klantbelevenis?

De Customer journey in kaart brengen is voor business-to-consumer (B2C) marketeers een belangrijk instrument om het aankoopgedrag van klanten te begrijpen en waar mogelijk bij te sturen: wat zijn de stappen die iemand aflegt, over welke kanalen en touchpoints heen, en in welke volgorde. Voorbeeld, post customer journey autobranche>>

Ook binnen business-to-business (B2B) is het in kaart brengen van de customer journey – die in B2B vaak buyer journeys worden genoemd – vandaag de dag een belangrijk instrument voor effectief en efficient klantgestuurd ondernemen.

Baten van een geoptimaliseerde klantreis.

Afhankelijk van de branche, de business en de context van het onderzoek als baten van een geoptimaliseerde klantreis:

  • Een significante verbetering van de klanttevredenheid. Volgens onderzoeken tot 40%.
  • Verbetering van de omzet. Volgens onderzoeken tot 15%.
  • Verbetering in (spontane) aanbevelingen. Volgens onderzoeken tot 30%.
  • Een significante kleinere kans dat klant vertrekken, verlaging van de churn rate. Volgens onderzoeken tot 33%.

Cijfers die er toe doen!

Customer of buyer Journey?

Een belangrijk verschil tussen de B2C en de B2B journey is dat B2B journeys meestal samengestelde journeys zijn. In B2C is het de consument die de cross-channel journey – webshops, folders, fysieke winkel – aan het afleggen is. Deze consument is meestal ook degene die de beslissing neemt over de aankoop en overgaat tot de uiteindelijke bestelling.

Binnen B2B-omgevingen ligt dat veel gecompliceerder, omdat – zeker bij grotere aankopen – er meerdere personen (“multi level selling”) bij de reis betrokken zijn.

Voorbeeld. Een aanbesteding voor een omvangrijk CRM project. Hier is een groot projectteam bij betrokken die elk weer hun eigen specifieke journey afleggen met ieder een eigen invalshoek en belangen. De business wil bijvoorbeeld de allerbeste oplossing. Afdeling inkoop kan bijvoorbeeld weer op zoek gaan naar de economisch meest voordelige oplossing. De bedrijfsjurist gaat aan het werk om de SLA’s en kleine lettertjes van de te leveren dienstverlening tegen het licht te houden.

Ook collega’s uit andere afdelingen kunnen lucht krijgen van de op handen zijnde aanbesteding en – via de politieke weg – de uitkomst van het aankoopproces zien te beïnvloeden. Neem een salesafdeling die een uitgesproken voorkeur heeft voor CRM systeem XYZ.

Typen journeys

Er zijn meerdere typen journeys: de in dit artikel besproken Customer journey en de Buyer journey oftewel samengestelde journeys. Hierbinnen zijn er journeys te onderscheiden voor een tijdelijk klantproces en voor vaste klantprocessen.

Journey voor een vast klantproces.

In de basis zijn dit de marketing, verkoop en service processen. De journey van “prospect-tot-klant” is in deze een veel voorkomende: voor de business, van “contact” tot “contract”. Voor onderwijsinstellingen, van een potentiële student tot een ingeschreven student. Voor non profit, van “potentiële donateur” naar een donateur.

Andere journeys zijn natuurlijk ook denkbaar. Voorbeelden: een klant die op zoek is naar ondersteuning voor een dienst. Of een journey van een bestaande klant die erover nadenkt om juist afscheid te nemen van de dienstverlening.

Afhankelijk van de omvang van de onderneming of instelling kunnen optimalisaties van vaste journeys een “pittige uitdaging” zijn. Deze reis loopt veelal via verschillende afdelingen (marketing, verkoop, service) met ieder zijn of haar eigen belangen. Quick wins zijn te realiseren met de optimalisatie van de customer touch points.

Journey voor een tijdelijk klantproces.

Zeker met een tijdelijk klantproces, zoals een marketing campagne, kun je met een journey aan de slag. Het ontwerpen van nieuwe – klantgerichte – processen en het bedenken van campagnes lenen zich bij uitstek voor een journey. Nog vóórdat er iets gebouwd wordt of een campagne “live” gaat, kun je met de  journey inschatten of (potentiële) klanten vloeiend door het proces zullen lopen.

Het vroegtijdig wegnemen van obstakels in de journey en haar touchpoints kan kostbare aanpassingen in een volledig geïmplementeerd proces voorkomen.

Samengestelde journey

Samengestelde journeys zijn complex. Gelijkertijd leven we in een tijd met kritische en mondige klanten en willen we de klant “aandacht op maat geven”. Hoe pakken we dit aan met samengestelde journeys?

Er zijn “pleitbezorgers” om niet de journey van een unieke, individuele klant te volgen en te analyseren, maar die van een heterogene groep van kopers. Het in kaart brengen, groeperen, analyseren en vervolgens kunnen bijsturen van de gedragingen van meerdere werknemers van een organisatie of instellingen kan dan heel handig zijn bij het binnenhalen van de deal. Met “bewegwijzering” op de juiste plekken, kunnen klanten geholpen worden in hun aankoopproces. Dit door op het juiste moment de juiste informatie beschikbaar te stellen op de plek waar de klant zich op dat moment aan het oriënteren is.

Mijn advies is om een stap dieper te gaan: gesegmenteerde klantprofielen met per profiel de journey. Traditioneel binnen de B2B kan je denken aan “key accounts” en “overige accounts”. Key accounts met een centrale key accountmanager als de belangrijkste “bewegwijzering” Voor de “overige accounts” een journey die geheel via het Internet verloopt.

Niet alleen de juiste aandacht voor de juiste klant, maar ook de juiste journey voor de juiste klant. We kunnen onze middelen immers maar een keer inzetten.

Samenvattend. Customer en Buyer journeys. Wanneer doe je het goed?

Wanneer doe je het goed? Bij een enthousiaste, betrokken, klant! Als de klant zonder obstakels door datgene loopt wat je voor hem hebt ingericht én je daarnaast ook je organisatiedoelen haalt, dan ben je op de juiste weg.

Dit is een continu proces van analyseren en bijsturen. Op basis van marktonderzoeken is een goed beeld te verkrijgen van de meest gebruikte journeys en op welke wijze deze worden beoordeeld. Dit aan te vullen met:

  • één-op-één interviews met een dwarsdoorsnede van de klantpopulatie.
  • onderzoeken als een customer effect score>>,

In de volgende post gaan we in op de Customer touch points en de optimalisatie hiervan. Post customer touchpoints>>

Meer weten?

Meer informatie:

Deze informatie delen:

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Reageren is niet (meer) mogelijk.

Chat

Waar kan ik u mee helpen?