CRM & meten is weten. Een CRM oplossing als klant kennismanagement systeem. Wat kunnen we meten op welke wijze?

Post CRM & meten is weten!Moderne CRM systemen als SugarCRM, Microsoft Dynamics CRM, SalesForce evolueren van klant informatiesystemen tot klant kennismanagement systemen. We “voeden” CRM systemen met alle mogelijke informatie. Van oudsher op basis wat handmatig wordt ingevoerd als bezoekrapportages en activiteiten. Vandaag de dag ook met informatie welke geautomatiseerd wordt toegevoegd op basis van koppelingen (API’s) met andere informatiebronnen:  financiële systemen, e-mail of externe data als social media / big data.

Informatie waarmee we analyses kunnen maken en conclusies trekken: welke klanten zijn loyaal, doorlooptijd van een offerteaanvraag, in welke mate zijn de diverse kanalen als klantprocessen klantgestuurd, wat is de effectiviteit van marketing?

Waarom willen we meten?

Onderstaand enkele redenen om te meten & sturen:

  • Loyaliteit vergroten
  • Tevredenheid van klanten
  • Product markt combinaties optimaliseren
  • Nieuwe klanten aantrekken
  • Actieve interactie met de markt, kanalen, klanten
  • Effectiever communiceren
  • Meer producten / diensten verkopen
  • Rendement op marketing campagnes vergroten

Wat zijn Kritische Performance Indicatoren, waarop willen we wat meten?

  1. Klanttevredenheid
  2. Reputatie
  3. Net Promotor Score (NPS)
  4. Customer Effect Score (CES)
  5. Social Media Sentiment
  6. Loyaliteit
  7. Churn Rate
  8. Customer Lifetime Value

1) Klanttevredenheid.

Klanttevredenheid als strategie om bestaande klanten te binden, loyaliteit vergroten. Klanttevredenheid kan op diverse manieren gemeten worden, al dan niet gecombineerd:

  • persoonlijk met behulp van een vragenlijst of checklist
  • telefonische interviews
  • papieren vragenlijsten
  • digitale vragenlijst op Internet: vandaag de dag zijn er een keur aan – al dan niet gratis – online enquête tools als Survey Monkey of Survio. Voorbeeld onderzoek met Survio, gratis CRM scan>>

Opmerking. Uit diverse onderzoek komt naar voren dat klanttevredenheid een slechte voorspeller is van loyaliteit. Zie hiertoe de NPS score of Customer Effect Score.

2) Reputatie.

Online en offline reputatiemanagement als een (corporate) beoordeling van een bedrijf door alle stakeholders over een langere tijd.

Een goede reputatie werkt als een magneet voor alle stakeholders: klanten & personeel maar ook investeerders en de arbeidsmarkt.

Zodra een bedrijf zijn visie en positionering heeft geformuleerd, is het belangrijk om na te gaan in hoeverre de percepties van stakeholders het realiseren van de ambities ondersteunen of juist in de weg staan. Het dichten van de kloof tussen ambitie en percepties vereist een ‘van buiten naar binnen’ oriëntatie: reputatie is ondermeer te meten met social media monitoring. Hier zijn diverse tools voor welke weer te integreren zijn met een CRM systeem. Post laastste ontwikkelingen marketing automation>>

3) Net Promotor Score.

Met één enkele vraag wordt de klanttevredenheid en loyaliteit gemeten: in welke mate zou u bedrijf x, merk, dienst of product aanraden aan anderen?

Zie voor uiteenzetting van NPS een eerder gepubliceerd artikel. Post NPS>>

4) Customer effect score (CES.)

De CES wordt berekend door klanten de “moeite vraag’ te stellen: hoe veel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om uw verzoek af te handelen?

Klanten willen snel en gemakkelijk zaken doen. Hoe meer effort, hoe minder neiging tot herhalingsaankopen. Uit Harvard onderzoek blijkt dat bedrijven die dit realiseren, succesvoller zijn dan bedrijven waar een klant “veel moeite” voor moet doen. Bijvoorbeeld: het steeds weer uit moeten leggen wat het probleem is, het moeten switchen van web naar telefoon. Kortom, veel energie moeten steken in het opgelost krijgen van een probleem. Het herhaaldelijk contact moeten leggen met het bedrijf om tot een oplossing te komen is een van de meest voorkomende.

Hoe te meten? CES  is met een – taak – gebonden proces te berekenen. Bijvoorbeeld met een 5 punts schaal. Tip, formulier de vraag positief ipv negatief.

Kijkend naar concrete verbeteracties en de moeite die bedrijven vooral hebben om hun dienstverlening continu te verbeteren, dan is de CES een hele praktische om ieder klantproces op zich met CES  te laten evalueren.

5) Social media sentiment.

Sentiment Analyse van social media is het vakgebied waarin berichten – positief of negatief – wordt geanalyseerd. Dit zoveel mogelijk met een analyse op basis van woorden en zinnen binnen één artikel.

Vaak herkennen we al de personen of bedrijven die genoemd zijn, en dat proberen we dan te relateren aan mogelijke positieve of negatieve bewoordingen. Hiertoe zijn meerdere analyse modellen ontwikkeld welke meer of minder zijn aangepast aan de gebruiken en Nederlandse taal. Er zijn vandaag de dag meerdere geautomatiseerde tools op de markt waarmee goede sentiment analyses gemaakt kunnen worden. Post laatste ontwikkelingen marketing automation>>

6) Loyaliteit.

Loyaliteit is de essentie van klantgestuurd ondernemen en kent in de basis twee dimensies, gedrag & attitude:!

  • Gedrag met als “koude” indicatoren: verkopen per klant, aankoopfrequentie, aankoophoeveelheid, winkelbezoek, recentheid aankopen, investeringen in relatie en contracten.
  • Attitude met de psychologische / warme dimensies: bekendheid merk, tevredenheid, betrokkenheid, empathie, waarschijnlijkheid aanbevelingen en vertrouwen.

Er zijn diverse meetinstrumenten om klantloyaliteit te meten waaronder de eerder besproken Net Promotor Score (NPS) van Reichheld.

7) Churn rate.

De churn rate is een relatief onbekende KPI voor het meten van klantverloop.

Vanuit CRM perspectief, lange termijn wederzijds profijtelijke relaties, is de churn rate een belangrijke KPI om het verloop in het klantenbestand te beperken.

Churn is een Engelse term die letterlijk “to agitate” of “to produce violent motion” betekent: een wilde beweging. De term wordt gebruikt om de uitstroom van klanten over een bepaalde periode aan te duiden. De churn rate als percentage geeft dan aan hoeveel procent van de klanten in een bepaalde periode opgezegd heeft. Het handigst is om dit steeds periodiek te berekenen: de nieuwe klanten die ten koste van (hoge) marketinginspanningen worden binnen gehaald, stromen weer uit via de achterdeur die wagenwijd open staat! Het volgen van de churn rate en het actief reduceren ervan door het wegnemen van de aanleiding waarom klanten afhaken, is een zeer winstgevende activiteit. Hierbij kan een customer contact center worden ingezet of een (online) enquête  om de ‘drivers’ van de churn te achterhalen en hier beleid op maken.

8) Customer Lifetime value.

CLV is een berekening van de (netto) opbrengst die een klant genereert in de totale periode dat deze klant is: de omzet van de eerste tot en met de laatste aankoop. Loyale klanten bevelen aan en blijven bij dezelfde organisatie kopen. CLV is dus de potentiele bijdrage van een klant aan de winst van uw bedrijf in periode dat deze klant producten koopt. Er zijn meer modellen om CLV uit te rekenen. De simpelste CLV berekening gaat als volgt: CLV = W (gemiddelde Winst per order) x A (gemiddeld Aantal bestellingen per klant)

Tenslotte zijn er nog ratio’s als cross selling en conversie.

En nu, middel of doel?

De praktijk

Er wordt veelal sec gestuurd – en gemeten – op de financiële prestaties maar niet op de mate van klantgerichtheid. Of er worden wel onderzoeken gedaan maar is er geen samenhang met de andere onderzoeken. Denk aan de relatie tussen de klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid. Of er worden alleen onderzoeken gedaan op “silo” niveau – als op service, verkoop of marketing niveau – maar niet op organisatiebreed niveau.

Wat is de klantstrategie, hoe willen we deze meten en wat is de onderlinge samenhang? In de zakelijke dienstverlening is er een direct verband tussen medewerker betrokkenheid en klant betrokkenheid: klantgericht ondernemen begint bij betrokken medewerkers, omdat zij grote invloed op de klantervaring hebben. Positieve klantervaring leidt weer tot een hogere klantwaarde en daarmee tot betere (financiële) prestaties van de organisatie. De service profit chain. Post Service Profit Chain>>

Het is tenslotte een trektocht, geen (eenmalige) reis. Het is een proces dat betrokkenheid van alles en iedereen binnen de organisatie vereist en langere tijd in beslag neemt.

Samenvattend

  • Meet in onderlinge samenhang, breng resultaten met elkaar in verband
  • Denk niet verticaal, maar cross silo / over de divisies heen
  • Ga mee met marktontwikkelingen en nieuwe technieken
  • Doe meer met beschikbare data in CRM
  • Het is een trektocht: geef terugkoppeling en blijf in gesprek en terugkoppelen & sturen op resulaten c.q. acties

Meer weten:

The Best CRM.
Passionate about delighted customers

Ik begeleid bedrijven met de transformatie naar klantgericht ondernemen. Dit doe ik door de Klant centraal te stellen in de bedrijfsvoering. In mijn visie is CRM / customer experience samenwerking met de klant als verbindend perspectief, ondersteund door de juiste (CRM) technologie. Het effect? Een flexibele organisatie met lagere kosten, betere resultaten én loyale en betrokken klanten.

Reageren is niet (meer) mogelijk.

Chat

Waar kan ik u mee helpen?