Een excellente klantbelevenis is de sleutel voor succesvol ondernemen, B2C als B2B. Het fundament, het bieden van een optimale serviceverlening ongeacht het gekozen kanaal. Met Omnichannel CRM worden alle betrokken – online als offline – kanalen met elkaar samengebracht en geïntegreerd om elkaar aan te vullen en te versterken voor een excellente klantbelevenis.

Leeswijzer.

1. Serviceverlening. Niet specifieks iets van de serviceafdeling, wat is de crux?
2. Customer centric business. Van producten en diensten naar belevenissen en oplossingen.
3. Omnichannel CRM. De volgende stap.
4. Baten. Wat levert het op?
5. Aanpak in vijf stappen.
6. Conclusies.

In een volgende post wordt ingegaan op de techniek, welke CRM tooling is hiertoe in te zetten?

1. Serviceverlening, niet specifieks iets van de serviceafdeling! Wat is dan de crux?

Een traditionele B2B klantreis verloopt via de disciplines:

marketing => verkoop => levering => service

• Marketing. Het geheel van alle – online als offline – activiteiten die plaatsen vinden voordat de koop plaats vind.
• Verkoop. Het geheel van activiteiten t.b.v. de aanschaf van een dienst of product.
• Levering. De feitelijke levering. Voor productiebedrijven het produceren en leveren van een product, voor dienstverlenende bedrijven het leveren van een dienst.
• Service. After sales, garantie dan wel een overeengekomen (managed) servicedienst met een Service Level Agreement.

Ik heb bewust deze zaken afgebakend neergezet. Veelal zijn dit namelijk gestandaardiseerde processen die geleverd worden vanuit de betreffende disciplines, de “zuilen” van een onderneming. En daar zit de crux. Het optimaliseren van alleen de serviceprocessen is slechts een suboptimalisatie. Een klantreis – post customer journey >> – stelt de klant integraal centraal tijdens alle klantcontact momenten.

Voor een geoptimaliseerde serviceverlening is een integrale klantbediening een randvoorwaarde: interdisciplinair / gezamenlijk de klant bedienen, ongeacht het gekozen kanaal.

2. Customer centric business model.

Het nastreven van een excellente klantbelevenis word aangejaagd door de hedendaagse “empowered”  customer: klanten die dankzij het Internet alle informatie in een click voorhanden hebben. Deze klanten zijn op zoek naar belevingen en oplossingen. Niet langer naar producten of diensten.

• Belevingen? Een customer centric business model betekent dat integraal via alle klantcontact momenten consistente (merk)ervaringen geboden worden tijdens de hele klant levenscyclus. Geen cross channel (kanaal centraal), maar omnichannel (klant centraal) klantervaringen: naadloos door alle kanalen heen bewegen en daarbij éénzelfde, prettige service (merk)ervaring ervaren.

• Oplossingen? Om onderscheidend te ondernemen met een omnichannel klantervaring moet de klant centraal worden gesteld. Centraal in de gehele klantcontact operatie – marketing communicatie, sales, delivery, customer service (call center, online self-service) – waarbij alle disciplines naadloos samenwerken aan een oplossing voor een klant.

De verschuiving van productie economie naar service economie wordt steeds duidelijker met de opkomst van de “experience economie”. In sommige industrieën, zoals energie of internet providers waar de geboden service en prijs in de basis hetzelfde zijn, zijn persoonlijke ervaringen de enige reden dat klanten loyaal blijven en tot positieve aanbevelingen als herhalingsaankopen leiden.

Dit stelt hoge eisen aan een onderneming: een product of dienst-gedreven business model  transformeren naar een customer centric gedreven model. Zie CRM volwassenmodel>>

3. Omnichannel CRM

In een omnichannel omgeving worden alle betrokken kanalen met elkaar samengebracht en geïntegreerd om elkaar aan te vullen en te versterken.

De grootste uitdaging? Organisaties zijn veelal kanaal of discipline georganiseerd. Maar klanten zien geen kanalen of interacties. Ook maken klanten geen onderscheid tussen medewerkers van sales, marketing of de klantenservice. Voor de klant vormt ieder contactmoment met het merk één merkbeleving.

Met omnichannel CRM hoeft een klant een vraag maar een keer te stellen, en hoeft zich niet opnieuw te introduceren bij elke volgende interactie. Dit impliceert dat alle interacties met de klant worden vastgelegd en dat elke interactie inzichtelijk is voor de betreffende medewerker / discipline die contact heeft met de klant. Ongeacht het gekozen kanaal.

4. Baten customer centric business met een omnichannel CRM

4.1 Efficient en effectief klantgericht ondernemen:

• Integrale klantprocessen over de disciplines heen.
• Gestroomlijnd te werk gaan: naadloze overlap tussen verschillende systemen.
• Koppelingen met andere systemen: snel schakelen tussen systemen.
• Een complete data-analyse: analytische processen zijn snel inzichtelijk.
• Snelle communicatie: wijzigingen kunnen direct gecommuniceerd worden.
• 360 graden klantinzicht.

4.2 Business:

• Reductie van omzetverlies door klanten die vertrekken. Klanten zijn vandaag de dag kritischer en ongeduldiger geworden, zeker als de – service – verwachtingen niet worden waargemaakt.
• Dalen van de klantwaarde. Bestaande klanten gaan als resultaat van slechte service het contact met de onderneming vermijden.
• Reputatieschade. 68% van de ontevreden klanten die een slechte service ervaring hebben meegemaakt vertellen dit door aan vrienden en kennissen via sociale media. Dit zijn de negatieve criticasters van de NPS. Post NPS>>. Slechte berichten kunnen zich binnen enkele seconden verspreiden op sociale netwerken zoals Twitter.

5. Aanpak

Waarom is het zo lastig om een omnichannel CRM strategie te implementeren?? De technologie is er, veel CRM oplossingen bieden vandaag de dag oplossingen om omnichannel te handelen. Maar organisaties moeten hier qua bedrijfsvoering wel op ingericht zijn. Weinig bedrijven beseffen de consequenties met de doorvoering in de praktijk. Organisaties worden “verticaal” ingericht rondom producten en productlijnen. Maar de reis van de klant verloopt verticaal dwars door alle disciplines heen.

De crux? Intern samenwerken met de klant als verbindend perspectief. Hierbij zijn alle kanalen en organisatieonderdelen georganiseerd rondom de klant. Zie post CRM voor de voedselbranche>>.  Niet alleen sturing met operationele KPI’s, maar vooral ook met gedrags- en klant -performance indicatoren.

Aanpak in 5 stappen

5.1. Visie & strategie voor een centrale aansturing van klantbeleving

Een klantgerichte visie en strategie vraagt in de basis om centraal bestuur van klantbeleving vanuit bijvoorbeeld  een “Chief Customer Experience Officer”. Maar vooral, geeft antwoord op en richting aan de vraag voor de medewerkers “waarom doen we dit?”

5.2. Cultuur gericht op klantbeleving.

“Culture eats strategy for breakfast”, een bekende quote van business management goeroe Peter Drucker. Met alleen een visie en strategie komen we er niet. Implementeer een cultuur gericht op samenwerking met de klant als verbindend perspectief. Moedig de samenwerking aan tussen de diverse disciplines, dit op alle niveaus. Stuur en beloon op het gewenste gedrag.

5.3. Implementeer klantgerichte processen.

Het ontwerpen van klantgerichte bedrijfsprocessen is een grote uitdaging. Bedrijfsprocessen worden in essentie ontworpen om tegemoet te komen aan de (interne) behoeften van het bedrijf en zijn daardoor niet klantgericht. Herinrichting vraagt veelal om het inhuren van een externe adviseur met een frisse blik om de huidige en gewenste processen in kaart te brengen. Zo zet ik de Lean makigami methodiek in om, interactief, afdelingsoverschrijdende processen te implementeren. Met Omnichannel CRM specifiek aandacht voor alle kanalen waar klanten mee communiceren.

Vervolgens moet de organisatie door wezenlijke veranderingen heen gaan voor de nieuwe strategie en nieuwe manier van werken met het nieuwe systeem. Advies, start met de processen die het meest cruciaal zijn voor de klantbeleving (als campagnes, levering, credit management en Klantenservice/ helpdesk.)

5.4. ‘Empower’ en beloon werknemers voor klantgerichte performance

Leg verantwoordelijkheden laag in de organisatie. Uiteindelijk zijn werknemers degenen die de beleving overbrengen aan de klant. Vertaal de visie in een HRM strategie waarbij klantgerichtheid is opgenomen in het geheel van instroom, doorstroom en uitstroom.

5.5. CRM oplossing.

Vertaal de, afdelingsoverschrijdende, processen in een omnichannel CRM oplossing waarbij alle kanalen treffend worden gefaciliteerd. Met agile scrum methodiek>> worden gefaseerd de (belangrijkste) functionaliteiten ingevoerd waarmee een trapsgewijze verandering wordt bewerkstelligd. Speciale aandacht voor de koppeling van CRM met andere systemen, met Omnichannel CRM is een cruciale rol weggelegd voor de integratie van alle belang zijnde kanalen.

6. Conclusie

In de moderne belevingseconomie kunnen klantrelaties groeien door te voorzien in uitstekende belevingen langs de gehele custome lifecycle. Deze service-differentiatie integraal vertalen in alle facetten van de klantreis. Dit geheel als recept voor succesvol ondernemen. Voer geleidelijke veranderingen in cultuur, processen, technologie en organisatie door om zo de weg naar succes te vormen.

Meer weten:

• Ik wil meer weten, hierover van gedachten wisselen? Bel, email of vul het contactformulier>> in.
• Deel deze post: