Klantgestuurd ondernemen en de Net Promotor Score (NPS)? Hoe meten we NPS?

Waardestrategie CRM en klantgestuurd ondernemen. Maar hoe meten we de mate van klantgerichtheid. Met de Net Promoter Score (NPS)? Wat is dan NPS?

NPS als onderdeel van de CRM waarde strategie

Het begrip “Customer” als “klantwaarde” is in de afgelopen jaren sterk veranderd. De klant is al lang niet meer alleen de koper van een product of dienst. De klant is vaak ook promotor, co-creator. “Ervaringen” van anderen heeft in de afgelopen jaren een enorme vlucht gemaakt . In de consumentmarkt zijn ervaringen van anderen veelal leidende keuzefactoren om wel of niet over te gaan op een aankoop.

Klantwaarde evalueert van Customer Lifetime Value (CLV) – CRM vanuit het perspectief sec geld gedreven – tot Referal, Promotorwaarde:

Klantwaarde voor de onderneming is € vanuit CLV + referal.

“€” is te meten: voor de CLV is een CRM strategie te ontwikkelen met individuele accountplannen en de financiële resultaten als andere KPI’s per account. Maar hoe meten we de Promotor waarde?

Net Promoter Score

De Net Promoter Score (NPS) is een eenvoudig maar krachtig instrument om met slechts één enkele vraag klantentevredenheid te meten. De Net Promoter Score is in 2003 ontwikkeld door management consultant Fred Reichheld van Bain & Company in samenwerking met het bedrijf Satmetrix met als doel om op een eenduidige en gemakkelijk te interpreteren wijze de klantentevredenheid te meten.

De NPS onderzoekt bij de bevraagde in welke mate hij/zij bedrijf x (dan wel een product of dienst) zou aanbevelen aan anderen. Als achterliggende gedachte, als je graag zaken doet met een bedrijf en of een bepaalde dienst / product afneemt wil je dit maar al te graag delen met anderen.

Als gezegd, met een enkele vraag wordt de klanttevredenheid gemeten:

in welke mate zou u bedrijf x, merk, dienst of product aanraden aan anderen?

Het antwoord is op een 11-puntenschaal, van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk).

Berekening. Naargelang de NPS score die gegeven wordt er een onderscheidt gemaakt in 3 categorieën van mensen:

promotors = ondervraagden die een score van 9 of 10 gegeven hebben
Passief tevredenen = ondervraagden die een score van 7 of 8 gegeven hebben
Criticasters = ondervraagden die een score van 0 tot 6 gegeven hebben

De Net Promoter Score wordt berekend als het verschil tussen het percentage promotors en criticasters. De NPS zelf wordt niet uitgedrukt als percentage maar als een absoluut getal, dat zich ergens tussen -100 en +100 situeert. Voorbeeld. Er zijn 30% promotors, 45% Passief Tevredenen en 25% Criticasters, dan bedraagt de NPS +5. Een positieve NPS (>0) wordt meestal als goed beschouwd.

Toepassing

De NPS wordt vandaag de dag door heel wat bedrijven ingezet als Customer Feedback instrument. NPS geeft de onderneming een helder getal waar concreet op te sturen is. Volgens velen is de NPS ook een goede indicatie van het groeipotentieel en de klantenloyaliteit van een bedrijf.

NPS is niet alleen een momentopname maar is in de tijd te volgen, of af te zetten tegen een vooraf gedefinieerde KPI. Ook is het mogelijk om met NPS branchescores (deze zijn meer en meer verkrijgbaar) af te zetten voor een vergelijk met je branche. Voor een verdere analyse is het advies om de NPS vraag vergezeld laten gaan van een of meer open vragen. Vragen die ingaan op de achterliggende redenen voor de score die gegeven wordt. Met de uitkomsten is te sturen om de toekomstige NPS te verhogen.

Kijk tenslotte ook naar de samenhang met de andere prestatie indicatoren als de medewerker tevredenheid en de financiele ratio’s. Analyseer de samenhang tussen de NPS score en de indeling in klanten: top promotors zijn in de regel ook de top klanten.

Voor B2C toepassingen kan NPS bij uitstek worden ingezet om de NPS te bevragen direct na een event als transactie. Bij B2B juist weer niet bij een event maar door de NPS te bevragen en te meten over de gehele customer lifetime.

NPS, het instrument?

Vanuit wetenschappelijke hoek en bepaalde marktonderzoeksbureaus zijn er wel enige kanttekeningen t.o.v. NPS. Er is onvoldoende wetenschappelijke basis voor de uitkomsten, het model is te eenvoudig. In hoeverre maken klanten de bewering waar dat ze een bedrijf wel of niet zullen aanbevelen?

Vanuit het CRM perspectief “waarde voor de klant en waarde van de klant” is de aanbeveling van de ene klant waardevoller dan van een andere klant. Qua toepassing leent NPS zich met name voor die markten met veel concurrentie en klanten zich eerder door anderen (relaties, vrienden of kennissen) laten adviseren alvorens tot een koop over te gaan. Nog een beperking is dat de NPS enkel rekening houdt met klanten, terwijl er ook andere stakeholders als criticasters kunnen optreden en voor slechte mond tot mond reclame zorgen.

Kortom. Enige omzichtigheid is weliswaar geboden maar het is absoluut een praktisch toe te passen instrument. Zeker in combinatie met de aanvulling van enkele gerichte open vragen!

NPS verhogen?

Het meten van NPS vormt slechts een startpunt. Na analyse (in de tijd) kan het echte werk beginnen: CRM Organisatie Ontwikkeling.

Als waardestrategie: CRM, customer intimacy , customer experience . Programma en acties om de klantgerichtheid verder te vergroten. Wat gaat goed en is verder te versterken. In welke mate is service(gerichtheid) een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering?