De klant is vandaag de dag kritischer dan ooit en de verwachting van klanten is sterk toegenomen. Wat nog niet zo lang geleden onderscheidende zaken waren als een goede dienstverlening en service, zijn vandaag de dag slechts “hygiëne factoren”. Klanten eisen meer en meer op het vlak van gemak, kwaliteit, flexibiliteit en service. Tegelijkertijd is de concurrentie moordend en staat de operationele marge onder druk. Kortom, meer doen met minder middelen met onderaan de streep minimaal hetzelfde resultaat. Klantgericht ondernemen en het managen van de klantbeleving is hierbij een absolute vereiste om succesvol te ondernemen! Maar, hoe pak je dat nu aan?

Effectief en efficient Klantgericht ondernemen?

Veel organisaties die klantgericht zijn hanteren in de basis dezelfde strategie: geoptimaliseerde klantgestuurde processen gefaciliteerd door een workflow. Deze flow is geautomatiseerd met een CRM systeem als SalesForce, Oracle CRM, Microsoft Dynamics CRM en SugarCRM. Een goede flow resulteert vanuit inside out perspectief in een efficiënte bedrijfsvoering en vanuit outside in perspectief in een goede klantbelevenis. Immers, als de klantprocessen goed op orde zijn dan heeft dat weer een positieve impact op de klantbelevenis.

Ik omschrijf het bovenstaande als “operationeel CRM”, dit als er geen onderliggende visie en strategie is om – effectief – klantgericht te ondernemen. Een strategie gericht op het verhogen van de omzet bij bestaande klanten, het verbeteren van de klanttevredenheid en loyaliteit, het aantrekken van nieuwe klanten dan wel het aanboren van nieuwe markten. Last but not least, de implementatie van – gedifferentieerde – klant bedieningsconcepten met het juiste aanbod op het juiste moment voor de juiste klant. Gebaseerd op een gedegen kennis van de specifieke klantbehoeften.

Je klant daadwerkelijk centraal stellen en weten wat je klant precies wil en hoe zij je organisatie beleven is dan het begin van de CRM visie en strategie. Oftewel, hoe kan je sturen op en manage je de klantbeleving?

Klantbeleving?

Klantbeleving is veel meer dan klanttevredenheid omdat het gaat over de ‘totale beleving’. Beleving is een continu en interactief proces. De belevenis levert zin en betekenis op in de vorm van waardering -positief dan wel negatief -, het overgaan tot herhalingsaankopen en de bereidheid om aanbevelingen te doen door de belevenis met anderen te delen. Klanten koppelen ervaringen en belevingen aan het geheel van medewerkers, processen, producten en diensten van een organisatie. Hoe beter de werkelijke beleving aansluit bij de verwachting, hoe meer activiteiten klanten bij de onderneming zullen gaan ondernemen. Beleving gaat verder waar tevredenheid stopt; niet alleen de tevredenheid, maar bijvoorbeeld ook de betrokkenheid, bevlogenheid en passie zijn in de klantbeleving meegenomen.

Om de perceptie van de organisatie in stand te houden of te verbeteren, moet de klantbeleving minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of deze overtreffen. De totale klantbeleving is een continu proces van aanpassingen door objectieve en subjectieve beoordelingen van de verwachting en de perceptie van een organisatie of een merk.

Knoppen om aan te draaien?

Om de klantverwachting te beheren en te managen zijn er meerdere “ knoppen” om aan te draaien. Knoppen welke integraal met elkaar in verbinding dienen te staan met de CRM visie en strategie als kapstok. Een visie bijvoorbeeld gebaseerd op merkwaarden. Organisaties met duidelijke merkwaarden zijn beter in staat een beeld te schetsen van de organisatie naar zowel medewerkers als klanten. Bij de beleving van processen zijn elementen als doelmatig, eenvoudig en comfortabel van groot belang.

Uiteindelijk komt beleving voort uit interactie met mensen die verbonden zijn aan de organisatie. De kwaliteit van de interactie wordt dan vooral bepaald door ”het gedrag van de onderneming”. In veel sectoren is het gedrag van de onderneming dan ook de belangrijkste knop om aan te draaien. In veel gevallen voor 50% bepalend voor de klantbelevenis. De kwaliteit van dienstverlening is bijvoorbeeld weer afhankelijk van de kwaliteit en het gedrag van de medewerkers.

Het is vooral een kwestie van gezond verstand gecombineerd met een mensgerichte cultuur binnen organisaties die het verschil zullen maken. Die cultuur doorvoeren is een organisatorische uitdaging, maar het is nog niet genoeg.

Organisaties dienen zich de vraag te stellen: wat is de waarde van en voor onze klant. Welke plaats hebben wij in het bestaan van de klant? Wat is onze relevantie voor de klant? Door het juiste antwoord op die vragen te weten, kunnen organisaties nadenken over het optimale “gedrag van de onderneming” en de juiste informatie delen en verzamelen.

Conclusie

Klantgericht ondernemen is een randvoorwaarde voor een positieve klantbeleving en dat kan alleen wanneer de gehele organisatie is ingericht op de klant. De oplossing ligt niet (alleen) bij marketing, verkoop of het klantcontact center,  maar begint – juist – bij het topmanagement. Het topmanagement dat een duidelijke visie heeft op de meerwaarde van de organisatie en dat weet te vertalen naar medewerker betrokkenheid en een positieve klantbeleving. Het topmanagement is de vaandeldrager voor de cultuur, het gedrag van een onderneming. Is de top niet gericht op klantgericht ondernemen, dan zal dit zich ook in de cultuur vertalen.

Een organisatie dient weer aansluiting te vinden bij klanten en prospects, relevant te zijn en zinvol te ondernemen. Dat is streven naar beter in plaats van meer. Ook steeds meer medewerkers zoeken verbinding, tonen niet slechts interesse in het carrièrepad, maar willen weten waar de organisatie voor staat en wat hun bijdrage aan het grote geheel is. Denk horizontaal, in plaats van verticaal!