Customer experience B2B, de basis op orde!

Klantervaring staat steeds vaker hoog op de agenda binnen business-to-business (B2B) organisaties. Terecht, customer experience drijft loyaliteit met zakelijke klanten. En loyaliteit drijft weer de essentie van CRM: het aangaan van – wederzijds – lange termijn profijtelijke relaties. Gelijkertijd, klanten en prospects vergelijken meer en meer hun zakelijke interacties met de persoonlijke ervaringen als consument. Dit schept andere verwachtingen van B2B relaties. Terwijl diverse onderzoeken aantonen dat veel B2B organisaties nog volop bezig zijn om het fundament op orde te krijgen: “Basis CRM”.

Leeswijzer

Wat is Basis CRM?
Wat is Customer Experience
Hoe aan te pakken?

Lees snel verder!

1. Basis CRM.

shutterstock_43347784 De essentie van CRM is het bouwen van een klantgerichte organisatie. Oftewel, de klant staat centraal. Echter, organisaties hebben van nature de neiging om te werken en denken vanuit intern perspectief. De behoeften en belangen van de functionele silo’s (organisatorische eenheden als business units, afdelingen) wegen veelal zwaarder dan die van de klanten. Dit is in veel gevallen nu eenmaal de wetmatigheid van organisaties. Zie ook CRM trends 2015>>.

De oplossing, “Basis CRM”: de invoering van een centrale CRM oplossing voor iedereen binnen een onderneming met klantcontacten. Hiermee worden deze silo’s met elkaar “verbonden”: alle klant communicatie, activiteiten en informatie van de diverse silo’s, te voeren vanuit een centrale CRM oplossing.

Basis CRM als eerste stap, het geheel van: CRM visie en strategiebepaling, CRM systeem selectie (post welk CRM systeem past het beste bij uw onderneming>>) en de concrete invoering van de CRM oplossing.

Als volgende stap, de klantreis niet vanuit intern (silo) perspectief organiseren, maar als integrale klantreis over de silo’s heen. Zie post customer journey>>. Met deze stap zit Basis CRM al heel dicht tegen “Customer Experience” aan. Oftewel, (sterk) onderscheidend ondernemen vanuit een zeer positieve klantbelevenis.

Basis CRM vergroot de klantbelevenis vanuit klantgerichte processen en geeft inzicht, Customer Insigths. Met de inzet van CRM herhaalbare – klant gerichte- processen voor het verzamelen en analyseren van het klantgedrag en de klantbehoefte. Op basis hiervan actie ondernemen met onderaan de streep een duurzame – lange termijn – klant relatie. CRM systemen hebben overigens in regel zelf ook nog een slag te gaan. CRM systemen gaan veelal zelf ook uit van interne processen.Voorbeeld, funnel management. Niet de klant, maar de “pijplijn” staat centraal. Hier zie ik vandaag de dag wel een kentering in komen doordat CRM systemen ook oplossingen gaan bieden om:

het klantgedrag inzichtelijk te krijgen.
de Customer Journey effectief te volgen vanuit het CRM systeem.
met predictive analyses toekomst gerichte klantanalyses maken.

2. Customer Experience Management?

Customer Experience Management (CEM) gaat verder dan Basis CRM. Basis CRM al dan niet inclusief klantgerichte customer journeys. CEM gaat in op de perceptie van de klant t.a.v. alle klantcontact momenten en de brand van de onderneming. Van cross channel via multi channel naar Omni Channel. CEM is gericht op emoties, belevenis. Waarbij CRM meer gericht is op de functionele waarde, is CEM gericht op de emotionele waarde.

CEM The Best CRM.001 Centraal bij CEM staan mensen en interacties, bij CRM systemen en transacties. CEM raakt alle business processen, resources en (contact) kanalen. Maar ook het waarmaken van de merkbelofte.

Dienstverlenende organisaties zijn succesvol in het creëren van een succesvolle customer experience wanneer:

Het merk relevantie en echte betekenis heeft bij medewerkers.
De klant wordt bediend op een manier die recht doet aan hun behoeftes en daadwerkelijk memorabel en uniek is.

De crux, klantbeleving wordt bij dienstverlenende (B2B) organisatie voor een groot deel bepaald door de medewerkers.

De prestatie van de medewerkers wordt weer bepaald door de interne merkbeleving. Met de merkwaarden als kapstok voor het handelen, zowel voor de digitale als de menselijke klantcontact momenten en de hieraan gekoppelde processen.

Hiermee staan niet langer de individuele silo’s centraal, maar op basis van “merkwaardig” gedrag de klant bedienen.

3. Aanpak Customer Experience Management

3.1) Basis CRM

Invoering van Basis CRM inclusief klantgerichte customer journeys.
Analyse van de verschillende klantprocessen over de silo’s heen, inclusief de verschillende customer touch points (post customer touchpoints>>).
Vind de hiaten.
Creëer een 360 graden klantbeeld.
Definieer en automatiseer de klantprocessen.
Plan, do, check act.

3.2) De strategie om te acteren op basis van “merkwaardig gedrag”, internal branding.

De verschillende klantprocessen koppelen aan de gedefinieerde merkwaarden.

3.3) Excellente services

Aan het bovenstaande kan nog de strategie “Excellente services” worden gekoppeld. CE wordt voor een belangrijk gedeelte bepaald door een excellente services, zowel online als off line services. Alle fysieke en digitale klantcontact momenten integreren en koppelen aan het centrale CRM systeem als fundament. Hierboven op, met bijvoorbeeld Service Design thinking, het definiëren en mappen van Excellente services. CRM systemen bieden vandaag de dag een rijk arsenaal aan mogelijkheden voor – geavanceerde – online en offline serviceverlening. Ook bieden CRM aanbieders meer en meer oplossingen op het vlak van Omni Channel.