CRM 2016. Klantgericht ondernemen anno 2016

Traditie getrouw, CRM anno 2016. Zeker, het lijkt elk jaar beter te gaan met de klantgerichtheid. Maar gelijkertijd gaat er ook nog van alles mis. Sjoemelsoftware, niet de klant maar groei “whatever it takes” staat centraal. De schandalen in de financiële sector, niet de klant maar het eigen gewin (bonus) staat centraal. Tegelijkertijd stijgen onze verwachtingen als klant. Ervaringen als consument worden vandaag de dag geprojecteerd in het bedrijfsleven. Vandaag bestellen is vandaag geleverd hebben als voorbeeld. Kortom, de lat om aan de klantverwachting te voldoen c.q. te overtreffen komt steeds hoger te liggen. Wat zijn de trends en ontwikkelingen voor CRM anno 2016?

Deze post is tot stand gekomen op basis van eigen (inter)nationale CRM project / advies trajecten en diverse onderzoeken.

Voor de meest recente “CRM anno”: CRM anno 2015>> en CRM anno 2014>>

Leeswijzer

Human 2 Human, CRM anno 2016 stelt de mens centraal.
Customer Experience. Klantbelevening niet vanuit het product of de dienst, maar vanuit de medewerker in de rol als ambassadeur.
Marketing Automation. C level uit te breiden met Chief Experience Officer.
Het bieden van offline en online services!
Korte Enquete wat uw visie is.

Human 2 Human!

Veel organisaties pretenderen om klantgericht te zijn, maar zijn in de dagelijkse praktijk intern georganiseerd en gericht. CRM anno 2016 is dan ook geen B2B of B2C maar H2H: Human 2 Human.

The Best CRM 2016

Om daadwerkelijk klantgericht te ondernemen moet er een heldere “stip op de horizon” zijn. Een stip die antwoord geeft op het waarom van CRM en gekoppeld is aan een heldere strategie met voldoende sence of urgency en verander bereidheid. Dit alles om de reis met de (klant) organisatie ontwikkeling daadwerkelijk te gaan maken.

In mijn ervaring is de uitdaging met de CRM strategie niet om te bepalen wat wel te doen, maar wat niet te doen. Durf klanten die niet willen investeren in een wederzijdse lange termijn profijtelijke relatie, onder te brengen in een apart klantbedieningsconcept. Een gescheiden operatie / kanalen van de wel attractieve klanten. De niet attractieve klanten zo efficient mogelijk gaan bedienen. Al dan niet onder een apart label met eigen merkwaarden (reputatie) of met een distributie middels partners / distributeurs.

Van oudsher segmenteren we op zaken als industrie, omvang, afgenomen producten / diensten of met de ABC indeling. Prima criteria om klanten in te delen en om de sales en marketing te organiseren. Met een goed doorgevoerde ABC indeling kan er bijvoorbeeld al een slag worden gemaakt om “de juiste klant de juiste aandacht” te geven.

Echter, deze segmentaties zijn stuk voor stuk kenmerken van een organisatie terwijl we zaken doen met mensen. Human 2 Human.

CRM 2016 stelt de mens in een organisatie centraal en niet de organisatie.

Hoe pakken we dit aan? Om mensen in organisaties echt centraal te stellen, denk vanuit mensen en niet vanuit organisatie perspectief. Bijvoorbeeld met gebruik van persona’s. Dit is een oude techniek uit de reclamewereld. Buyer Persona’s vertellen menselijke verhalen (tot stand gekomen vanuit interviews) vanuit gedrag, situaties en interacties, gedurende de weg die ze afleggen om hun doelen te bereiken. Stem de marketing en verkoopdoelen hier op af.

Ontwerp de klantprocessen vanuit Buyer journey perspectief, niet vanuit intern / silo organisatieonderdeel perspectief. Koppel de Buyer persona aan de klantreis. Post Customer en Buyer journey>> . Gebruik voor een indeling in organisaties een segmentatie op gedrag en behoefte. De ene organisatie verwacht weer advies, de andere verwacht weer puur een inkoop relatie. Koppel dit aan klant bedieningsconcepten.

Customer Experience? Klant en medewerker als ambassadeur.

The Best CRM 2015

In de afgelopen jaren was het leveren van een optimale klantervaring, Customer Experience, voor veel bedrijven al een belangrijk streven. Voor 2016 zal dit het strijdtoneel worden: een enquête van Gartner gaf aan dat bijna 90 procent van de zakelijk leiders de Customer experience als het ‘nieuwe strijd toneel’ te zien. Ze zijn dan ook van plan om in 2016 voornamelijk te gaan concurreren op basis van de klantervaring.

Immers, in veel sectoren is het product, dienst of service niet onderscheidend meer. Veelal zijn dit hygiëne factoren, de Customer experience daarentegen als onderscheidende factor!

Hoe pakken we dit aan? In veel sectoren bepalen de medewerkers voor een groot gedeelte de klantbelevenis. Niet alleen klanten, maar ook de medewerkers staan centraal anno 2016. We leven in een wereld waarin er steeds sneller op veranderingen in de markt gereageerd moet worden. Dat betekent dat er steeds meer focus komt op medewerkers, die het dichtst staan op de producten en klanten. Medewerkers worden steeds belangrijker, zij zijn de eersten die de producten moeten adopteren, deze gaan gebruiken en delen. Met deze “ambassadeurs” zal de klant te maken krijgen, veel meer dan traditionele medewerkers dus.

Klantbelevening niet vanuit het product of de dienst, maar vanuit de medewerker in de rol als ambassadeur.

Maar dat is nog niet alles! Voor een Customer Experience dient de basis op orde te zijn: CRM speelt hierbij een centrale rol. Dit omdat een 360-graden klantbeeld en geautomatiseerde effectieve en efficiënte klantgestuurde processen niet mogen ontbreken voor een goede klantbelevenis. Alle medewerkers moeten snel en gemakkelijk toegang hebben tot de informatie die ze nodig hebben om de best mogelijke service te kunnen bieden aan klanten. Ieder touchpoint dient treffend geïntegreerd zijn met CRM.

Wat is dan de basis op orde, wat is Customer experience en hoe aan te pakken? Post, basis op orde>>

Marketing automation, klantgerichte samenwerking tussen marketing en sales.

The Best CRM 2016 De interne organisatie en aansturing van sales en marketing, wat kenmerkend is voor veel bedrijven ook in 2016, staat haaks op het beleid om de klant centraal stellen. Deze interne aansturing is veelal gekoppeld aan een interne strijd / rivaliteit tussen de organisatieonderdelen marketing en sales. De tijdsgeest heeft deze “stammenstrijd” volledig ingehaald. De tijd dat de klant zich liet overtuigen door een betoog van de verkoper is definitief voorbij. De klant heeft tegenwoordig een grote hoeveelheid aan online en offline informatie tot zijn beschikking.

Offline: het vernemen van aanbevelingen en ervaringen van andere mensen op bijvoorbeeld een verjaardag.
Online: Google, social media,vergelijkingssites en andere online bronnen.

Dit heeft ervoor gezorgd dat een klant vaak al tot 70% van het inkoopproces heeft doorlopen voordat hij of zij het eerste contact legt met iemand van sales.

Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat de scheiding tussen marketing en sales steeds verder gaat vervagen. De taak van marketing is om leads te genereren, deze te kwalificeren en te voeden met de juiste informatie op het juiste moment, om ervoor te zorgen dat het merk of organisatie op de radar blijft van de potentiële klant. Een treffende inbound marketing strategie om dit te bewerkstelligen. Wanneer de klant klaar is om een aankoop te doen, dan is het de taak van marketing om de lead over te dragen aan sales.

Om dit proces te faciliteren is het belangrijk dat sales en marketing tools een geïntegreerd systeem vormen. Je ziet daarom steeds meer dat CRM-leveranciers acquisities plegen op het marketing automation vlak (bijvoorbeeld SalesForce, Microsoft Dynamics CRM, Oracle CRM), Aanbieders van inbound marketing gaan zelf CRM functionaliteiten bieden (Hubspot) of dat CRM aanbieders intensief gaan samenwerken met marketing automation leveranciers (bijvoorbeeld SugarCRM.)

Deze vraag naar geïntegreerde oplossingen zal in de komende jaren sterk stijgen en zullen marketing en sales afdelingen verder naar elkaar toegroeien. Idealiter, georganiseerd worden vanuit een service / marketing / sales organisatieonderdeel met ondersteuning vanuit de board met een “Chief Experience Officer.”

CRM anno 2016, het bieden van Online en Offline service!

The Best CRM 2016 Een ontwikkeling die in 2016 verder zal doorzetten is een toename in digitaal klantcontact. De telefoon en menselijk contact worden steeds vaker verruild voor Twitter, Facebook, webchat, e-mail of self-service kanalen. “Een moment alstublieft, er zijn nog drie wachtende voor u” is iets wat klanten niet meer willen horen. Onder de mensen jonger dan 40 jaar worden social media en chatkanalen wereldwijd dan ook het meest gebruikt om contact op te nemen met een bedrijf.

Voor organisaties betekent dit dat het nog belangrijker wordt om de digitale kanalen (customer touchpoints>>) op orde te hebben en te zorgen voor een geïntegreerde klantbeleving: Omnichannel CRM. Niet alleen moeten online kanalen op elkaar aansluiten, ze moeten ook aansluiten op de offline kanalen.

Om ervoor te zorgen dat de klantinteractie met je bedrijf via één centraal punt inzichtelijk is, is een integratie van de verschillende online en offline kanalen met je CRM-systeem essentieel!

Gelijkertijd, biedt klanten de mogelijkheid voor het kanaal naar keuze. Geen verplichting voor self service, maar een optie. Wil de klant persoonlijk contact, faciliteer dat. Bovenal, maakt de klant een reis over diverse kanalen met diverse devices (Smart Phone, Tablet, persoonlijk) hetgeen anno 2016 meer en meer de realiteit is, organiseer en faciliteer dit!

Het ‘Internet of Things’ wordt in deze ook steeds meer een realiteit. Een toenemend aantal ‘slimme’ apparaten is aangesloten op het internet en biedt zowel kansen voor online services als op het vlak van data. Door deze data te verzamelen en te analyseren worden organisaties in staat gesteld de klant te helpen, voordat de klant zelf weet dat hij hulp of informatie nodig heeft. Door een zeer pro-actieve service te bieden kunnen vooruitstrevende bedrijven zich sterk onderscheiden van de concurrent door het bieden van een optimale offline en online klantbelevenis.

CRM-platformen zullen zich gaan evolueren, zodat ze de data die wordt gegenereerd kunnen omzetten in relevante inzichten. Predictive analyses zal in 2016 naar verwachting verder doorzetten. Combineer data van interne systemen en externe bronnen / big data. Op basis van deze inzichten kan de CRM-software vervolgens communiceren naar de mensen die in contact staan met de klant, zodat zij de klant beter kunnen bedienen.

Samenvattend.